Producătorul german de echipament sportiv Adidas se află în mijlocul unor controverse după lansarea campaniei „One Shoe Service” în Israel. Imaginea campaniei este soldatul israelian Shalev Biton, care și-a pierdut un picior în urma unui atac din Gaza în 2021. Inițiativa este destinată persoanelor care au nevoie de un singur pantof, aceștia beneficiind de reducerea prețului la jumătate pentru un singur produs.
Shalev Biton a devenit ambasadorul campaniei după ce, în urma amputării piciorului stâng și a procesului dificil de recuperare, a reușit să-și continue activitatea sportivă. Pe rețelele de socializare, el a exprimat bucuria participării la proiect, subliniind că visul său este acum să poată alerga din nou.
Totuși, campania a provocat reacții negative și aprinse discuții pe platformele sociale. Mulți internauți au criticat alegerea unui soldat israelian ca simbol al campaniei, evidențiind suferința palestinienilor care și-au pierdut membre sau au fost grav răniți în conflictul din Gaza. Comentatorii au solicitat ca Adidas să fie mai sensibilă la contextul politic și social și să includă în campanii și povești ale persoanelor cu dizabilități palestiniene, sugerând chiar un boicot împotriva brandului german.
Adidas a lansat serviciul „One Shoe Service” în Europa în martie 2026, extinzând ulterior programul în Israel în august 2026. Inițiativa, realizată în consultare cu comunități și organizații dedicate persoanelor cu dizabilități, oferă opțiunea de a cumpăra un singur pantof, la jumătate din prețul unei perechi, pentru utilizatorii care au nevoie doar de un pantof de o anumită parte.
Programul acoperă în prezent 22 de țări europene, iar lansarea în Israel a fost gândită pentru a sprijini persoanele cu dizabilități la nivelul membrelor. Adidas justifică decizia ca fiind una axată pe nevoile practice ale clienților.
Aceasta nu este prima dată când Adidas este implicată în controverse cu accente politice. În iulie 2024, compania a retras o campanie ce o avea ca imagine pe modelul palestiniano-american Bella Hadid, după legătura simbolică a pantofilor SL72 cu Jocurile Olimpice de la München din 1972, un eveniment marcat de o tragedie. Adidas și-a cerut scuze pentru acea situație, catalogându-o drept o eroare neintenționată.
